Radikal Röportaj

ŞEBNEM İYİNAM

Sponsorluk anlayışının bile hakkını tam olarak veremeyen çevreler ayak direyedursun, dünya müşterisi artık reklamı ve sponsorluk kurumunu yeni boyutlara taşıyor. Türkiye’de de sırf bu iş için kurulmuş şirketler var artık.


Ayşe Sarp, 18 yaşında ekonomi muhabirliğiyle başladığı basın hayatında, 24 yaşında büyük bir özel tv kanalının yönetim kurulu üyesi olmayı başardı. 30 yaşında, genel yayın yönetmeni yardımcısıyken televizyon dünyasını bıraktı, şimdi özgür bir kadın olarak kendi işini yapıyor. Türkiye’de organizasyon pazarlamasına odaklanan ilk şirketlerden birinin ortakları arasında bulunan Ayşe Sarp’la event marketing (organizasyon pazarlaması) ve sponsorluk üzerine konuştuk, basın dünyasından anılarını dinledik.

Son günlerde adını sıkça duyduğumuz event marketing (organizasyon pazarlaması) nedir?

Şimdiye kadar gördüğümüz varolan, devam eden bir aktiviteye, bir programa ya da prodüksiyona bir markanın yatırım yapmasının ve bu markanın o prodüksiyonlarla birlikte anılmasından farklı bir oluşum event marketing. Tamamen markaya yönelik bir organizasyon tasarlanıyor.

Ne gibi?

Bizde son üç senede ufak ufak palazlanmaya başladı bu olay. Dünyada müzik, spor ve eğlence diye üç ayrı kolu var. Türkiye’de daha çok müzikte yoğunlaşmış durumda henüz. Örnek verecek olursam Rock’n Coke bir event marketing olayı aslında.
Türkiye’de bugüne kadar en başarılı olmuş event marketing olayı hangisi size göre?
Serdar Erener’in Nil Karaibrahimgil’le yaptığı Hazır Kart örnek verilebilir. Shop & Miles projesi de. Birden fazla markanın öpüştüğü işler çok heyecan verici tabii. Mesela Formula 1, dünyanın en büyük event marketing olaylarından bir tanesidir, ki Türkiye’ye gelecek.
Peki dünya neden bu yolu tercih ediyor?
Marka adına geri dönüşü, klasik reklamlardan çok daha kalıcı olduğu için. Bu tıpkı haute couture bir elbise seçmek gibi. Sponsorluğun haute couture’üdür event marketing. Sana özel tasarlanmış bir elbiseyle çok daha akıllarda kalır, çok daha uzun süre konuşulursun. Sana Kadın Kulübü için Ebru Gündeş değil de, Gülben Ergen seçilmişse, bunun mutlaka eldeki datalar bazında bir manası var demektir.

Ne tür datalar?

Araştırma şirketlerinin her tür verisi, ayrıca CRM (Consumer Relationship Management / Müşteri İlişkileri Yönetimi) dataları. CRM teknolojileri Türkiye’de daha çok büyük şirketlerin elinde henüz. Mesela telekomünikasyoncular, örneğin Turkcell, Türkiye’deki pek çok insanla ilgili pek çok dataya sahiptir. Bir insan Superonline kullanıcısıysa, Yapı Kredi World kartı varsa, bir de Turkcell müşterisiyse, o insanın ayda kaç kere alışveriş yaptığı, hangi ürünlere rağbet ettiği, aylık telefon konuşmasının kaçta kaçını yurtdışıyla gerçekleştirdiği, yani her türlü CRM bilgisi bu grubun elindedir.
GSM ya da kullandığımız herhangi bir manyetik kart bu işlere mi hizmet ediyor?

Evet, GSM teknolojisinin ve kredi kartlarının hayatımıza girmesiyle birlikte zaten hepimiz fişleniyoruz artık. Hakkımızda pek çok bilgi sahibiler.

Event marketing için de bu bilgiler altın değeri mi taşıyor?

Evet. Markaya yönelik bir organizasyon tasarlarken o markanın nelere ihtiyacı olduğunu bu datalarla görmen gerekiyor. Fakat Türkiye’de CRM teknolojisine sadece GSM operatörü sahibi büyük holdingler veya telekomünikasyon alanındaki büyük firmalar sahip.
Siz bu tür bir kaynaktan faydalanabiliyor musunuz?
Ben şu aşamada CRM altyapısı bulunan müşterimin bilgilerini kullanabiliyorum, ama orta ölçekli bir müşteriyse, onun kaynağı CRM değil, çeşitli araştırma şirketlerinin verilerine dayanıyor şimdilik.

Event marketing’de ulaşmayı düşündüğünüz en büyük hayaliniz nedir sizin?

Bizi dört kişilik bir beyin takımının açık ofisi olarak düşündüğünüzde, dışarıdan beslendiğimiz son derece önemli merkezlerle bağlantı kurabilen insanlarla işbirliği içindeyiz. Şu anda çok da keyif aldığım bir araştırmanın içindeyiz. İl ya da yöre bazında meşhur olmuş ürünlerin dökümünü alıyoruz. Çünkü Türkiye’nin her köşesinde çeşitli karnavallar yaratmak, bunu da o yörenin sadece ürünüyle değil, ünlüsüyle bir arada gerçekleştirmek istiyorum. Alabildiğine profesyonelce tabii, bu tür işleri mahalli idarelerden çıkarıp özel sektöre kaydırarak daha çok ses getirecek olayları düzenlemek istiyoruz. Ama gerçek bir hayalden söz etmek gerekirse, U2 ve Bono’yu bizim düzenlediğimiz bir organizasyonda buraya getirmek olur ki, bu hiç de imkansız değil…

Medya yılları anılarından….

İlk medya patronunuz Ercan Arıklı diye biliyorum. Nasıl bir adamdı?
Evet, 18 yaşındaydım. Ercan Bey, küçük amcamın Robert’ten sınıf arkadaşıydı. İki amcam ve babam da Robert’li olduğu için birbirlerini tanırlardı ama babam ölmüştü. Ercan Bey, o gün beni iş görüşmesine aldığında babamdan hiç ölmemiş gibi bahsetti. Ben de hiç bozmadım. O an minicik düşsel bir oyun paylaştık. Sanırım bunun bana ne kadar iyi geleceğini hissetmişti. İleriki yıllarımda özel hayatımla ilgili fikir vermeden de duramazdı. “Yavrucuğum, sizin gibi kentli, kendine sahip, kendi parasını kazanan kadınlar erkekleri korkutursunuz. Siz arayın, biraz onları sorun,” derdi. Ben de “Ercan Bey, arayıp sorduğumuzda da daha çok korkup kaçıyorlar,” derdim. “E yavrucuğum, o zaman bu adamlar korkak. Ne işiniz var bebeğim sizin korkak sersemlerle?” derdi. Korkutmak başka, korkak adam başka tabii. Ercan Bey’in isimlerle ilgili bir takıntısı da vardı. Örneğin 1978 doğumlu Hüsniye isimli birini katiyen işe almazdı. “Ercan Bey, o kız çok yetenekli,” filan derdik. “Yavrucuğum anası babası acımamış ona, ben mi acıyayım?” derdi. “’78 yılında hala çağa ayak uyduramamış bir aileden geliyorsa, herkes aslına rücu eder, bundan da bir iş çıkmaz,” derdi. Bir sürü insana snobe eden, aristokrat taklidi yapan bir adammış gibi görünebilir Ercan Bey, ama bence hakikaten bir beyaz İstanbullu adamdı.

Cem Uzan’la da çalıştınız…

Cesaretini nerden ve ne şekilde bulduğu bir sürü insan tarafından tartışılır, artık tartışılmaktan da çıktı, yargılanıyor, fakat kişilik yapısı ‘entertainment’ patronu olmaya en müsait insandır o. Spotları üstünde ister. Onunla uzun süren yönetim kurulu toplantılarımız olmuştur yıllarca. Eğer o dönem sadece ayva yiyip de zayıflamayı kafasına koymuşsa, biz de 17 saat boyunca ayva yemek zorunda kalırdık. Tuhaf ve komik anılar birikiyor tabii. Yine böyle rejim yaptığı bir dönemdi, Yönetim masasına bir kara sinek dadandı, o kadar sinirlendi ki sineğin varlığına, dışarıda bekleyen asistanına bütün samimiyetiyle “Çağır şu sineği,” dediğine tanık olmuşumdur. Gülmekten kırılmıştım ciddiliğine…

Ayhan Şahenk…

O çok tatlı, çok mülayim, çok demokrat, çok şekerdi. Televizyonculukta zaman zaman patronun özel istekleriyle karşılaşılır. Yani oğlu sabahki çizgi filmi kaçırmışsa telefon edip senden akşamüstü bu çizgi filmin tekrarını isteyebilir. Ayhan Şahenk’in de tek istediği şey Kuğu Gölü balesiydi. Açar telefonu “Evladım, biz niye Kuğu Gölü balesini yayınlamıyoruz hiç?” derdi. “Efendim bizim rakiplerimiz şu anda şunu yayınlıyor, devlet kanalı olsak hadi neyse ama bizim de rakiplerimize göre yayın yapmamız daha uygun,” der kapatırdım telefonu. O da “Tamam evladım,” derdi her seferinde. Ama bir müddet sonra gene unutur “Evladım Kuğu Gölü balesini niye yayınlamıyoruz biz?” diye bir daha arardı. Yine aynı cevabı verirdim. Tek isteği Kuğu Gölü’ydü.

Kaynak

0 cevaplar

Cevapla

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir